پیشینه و مبانی نظری اعتماد مشتری (وفاداری مشتری) در 29 صفحه در قالب ورد قابل ویرایش.
اعتماد مشتری
وفاداری مشتریان
وفاداری مشتریان یکی از موضوع هایی است که امروزه از دیدگاه بسیاری از
مدیران به ویژه در بخش خدمات ، به علت فضای رقابتی حاکم بر آن از جایگاه
ویژهای برخوردار است. نکته بسیار درخور توجه در این صنایع ، نقش موثر
کارکنان در خلق ارزش است به گونهای که میتوان گفت حفظ و نگهداری مشتریان
وفادار، بدون کارکنان راضی و وفادار امکان پذیر نیست ، چرا که کارکنان
وفادار خدمات را با کیفیت بالاتری ارائه میکنند و در
جلب رضایت مشتری و وفادار نمودن آن سهم بسزایی دارند. یکی از موضوعاتی که
امروزه از دیدگاه مدیران اهمیت بسیار زیادی دارد وفاداری مشتریان است یک
مشتری وفادار علاوه بر آنکه بارها و بارها جهت خرید محصولات و یا استفاده
از خدمات به سازمان مورد علاقه خویش رجوع میکند به عنوان یک عامل مضاعف در
زمینه تبلیغ محصولات و خدمات سازمان از طریق توصیه و سفارش به خویشاوندان ،
دوستان و یا سایر مردم نقشی حائز اهمیت در ارتقای میزان سودآوری و بهبود
تصویر سازمان در ذهن مشتریان بالقوه ایفا مینماید. (دادخواه ، 1388 )عوامل
و منابع مختلفی در کسب مزیت رقابتی در بخش خدمات دخیل
بوده که میتوان گفت ، مهمترین آن نیروی انسانی است، چرا که کارکنان بخش
خدمات برای ارائه خدمت با مشتریان خود در تعامل بوده و کیفیت این تعامل است
که به کسب مزیت رقابتی و ایجاد تمایز میان سازمانهای مختلف منجر
میگردد.امروزه چالش بزرگ خدمات ، کیفیت عالی خدمات و جلب رضایت مشتری است .
در سازمانهای خدماتی نقش نیروی انسانی مخصوصاً کارکنانی که در تماس
مستقیم با مشتریان هستند ، برای ارائه خدمت با کیفیت در مقایسه با شرکتهای
تولیدی از اهمیت بیشتری برخوردار است.چرا که کارکنان جهت ارائه خدمات با
مشتریان در تعامل بوده و کیفیت این تعامل متمایز کننده سازمانهای برتر از
سایر سازمانهاست.( نوری ، 1382 )در سال 2005 محققانی چون ، بروک و اسمیت ،
نشان دادند که وقتی یک مشتری ، خدمات خاصی را میخرد ، کارکنان مستقیماً
بر درک مشتری از کیفیت تعامل اثر میگذارند . به گونهای که یک مشتری
ناراضی نه تنها ممکن است برای دریافت خدمت به سازمانهای دیگری مراجعه کند .
بلکه تجربه ناخوشایندش را نیز با دیگران به اشتراک میگذارد . از سوی دیگر
ممکن است در نتیجه یک تعامل با کیفیت میان کارکنان و مشتری ، مشتری وفادار
شده و تجربه خوشایندش را با دیگران به اشتراک بگذارد.(جازمن[1]
: 3 )مطالعات تجربی نشان می دهد که حفظ و نگهداری مشتریان راضی و وفادار ،
بدون کارمندان راضی و وفادار امکان پذیر نیست (ویلارس و کوایلو[2] ، 2003 ) و حفظ و نگهداری به نظر می رسد که از جذب یک مشتری جدید سودمند تر است ( راشید[3]
، 2003 )در ایران سهم بخش خدمات از اقتصاد 48 % است و بالغ بر ده ملیون
نفر در این بخش اشتغال دارند. (دادخواه،1388 )یکی از عوامل مهم در شکل گیری
وفاداری مشتری ، ادراکات او از تعامل رودررو با کارکنان ارائه خدمت می
باشد ، در نتیجه کارکنانی که به سازمان خود وفادارند می توانند در تأمین
رضایت مشتری و وفاداری آنها نقش بسزایی داشته باشند . از آنجاییکه مشتریان و
مصرف کنندگان همواره در جستجوی عرضه کنندگانی هستند که کالا و خدماتی به
مراتب بهتر به آنها ارائه کنند ، مدیران چنین سازمانهایی باید به اهمیت نقش
کارکنان در تأمین کیفیت خدمات ، رضایت و وفاداری مشتری توجه ویژه ای داشته
باشند. (دادخواه، 1388 ).
بررسی مقالات و مطالعات محققان نشان می دهد که تعهد سازمانی و وفاداری
کارکنان ، با یکدیگر پیوند تنگاتنگی دارند به گونه ای که تمیز دادن آنها از
یکدیگر چندان امکان پذیر نیست محققان دیدگاههای مختلفی در خصوص مفهوم
وفاداری کارکنان دارند اچ بکر[4] (1960 ) وفاداری را
به شکل یک فرایند شرح داده است ، این محقق معتقد است که اگر فردی با وجود
آگاهی از شرایط بهتر یک شغل ، حقوق بیشتر و شرایط مناسب تر ، از پذیرش آن
شغل به منظور حفظ شغل فعلی اش امتناع کند ، وفاداری فرد به سازمان پنداشته
می شود. از دیدگاه الن مای[5]ر ( 1997 ) وفاداری با سه فاکتور قابل شناسایی است:
- اعتقاد قوی به ارزشهای سازمان
- تلاش زیاد برای تحقق اهداف سازمان
- تمایل زیاد برای ماندن در سازمان
در این مدل وفاداری فرد به سازمان به دلیل تعهدی است که فرد نسبت به سازمان و اهداف آن دارد (ساواریکین[6] ، 2009 )
در پژوهش امیران ( 1384 ) وفاداری ،
احساس تعلق روحی و عاطفی به سازمان و حساسیت لازم به آنچه که مظهر سازمان
بوده و متعلق به ان در نظر گرفته شده است .
( امیران ، 1384 )
در پژوهش راچل لی و همکاران ، وفاداری
کارکنان به تداوم همکاری با سازمان نسبت داده شده است . در این پژوهش شاخص
هایی برای وفاداری در نظر گرفته شده است . که عبارتند از :
- تمایل به تداوم همکاری با سازمان
- انجام کار بیشتر
- احساس تعلق به سازمان
- پذیرش مسئولیتهای بیشتر
نتایج این پژوهش نشان داده است که وفاداری کارکنان سبب بهبود کیفیت خدمات می گردد( راچل لی و همکاران ، 2009 )
به دلیل رشد فزاینده رقابت و پیشرفتهای انجام شده در اغلب صنایع، اهداف
مورد نظر سازمانها در طی سالهای اخیر دست خوش تغییرات بسیاری شده است.
در اثنای تمرکز بر جذب مشتریان جدید در گذشته، امروزه استراتژیهای
بازاریابی بر حفظ و بهبود وفاداری مشتری تمرکز یافتهاند. دلیل اصلی این
تأکید، آگاهی از پیامدهای اقتصادی ناشی از رضایت و وفاداری مشتری است.
سازمانهای با سهم بیشتری از مشتریان وفادار، از طریق افزایش میزان خریدهای
مجدد، افزایش بالقوه خریدهای جنبی و ترکیبی، رغبت مشتریان برای پرداخت
بهای بیشتر، توصیههای مثبت محصولات سازمان به وسیله مشتریان وفادار و
گرایش کمتر مشتریان به تغییر(تعویض) سازمان، منتفع خواهند شد(Bruhn and
Grund, 2000).
یک عامل مهم و قاطع برای موفقیت مستمر یک سازمان توانایی و ظرفیت آن
برای نگهداری و حفظ مشتریان کنونی و وفادار ساختن آنها است(Aydin and Ozer,
2005). نویسندگان بسیاری، ارتباط بین وفاداری مشتری و عملکرد کسب و کار را
مورد تأکید قرار دادهاند. مشتریان وفادار نه تنها ارزش کسب و کار را
ارتقاء میبخشند، همچنین آنها این مهم را برای کسب و کار فراهم میسازند
تا هزینههای کمتری را در مقایسه با جذب مشتریان جدید متحمل شوند(Beerli et
al., 2004).
حفظ و نگهداری مشتری[7] تأثیر مهم و قابل توجهی
بر سود آوری بانک دارد. تخمین زده شده که یک افزایش 5 درصدی در حفظ و
نگهداری مشتری، منجر به افزایش 25 تا 150 درصدی در درآمدهای بانکی خواهد
شد(Jabnoun and Al-Tamimi, 2003).
2-3-1) تعاریف وفاداری مشتری
به طور معمول و در تعریفی ساده وفاداری به عنوان تکرار خرید یا حجم
مرتبط از خرید همان نام و نشان تجاری تعریف شده است. در مقابل دیدگاههای
دیگری از وفاداری به عنوان مفهومی که فراتر از یک تکرار خرید ساده و در
برگیرنده یک بعد مرتبط با رفتار و بعد دیگر مرتبط با نگرش(جایی که تعهد یک
جنبه اساسی آن است) حمایت کردهاند. در این باره اولیور(1999)، وفاداری
را چنین تعریف کرد: «یک تعهد عمیق و پایدار به نگهداری و خرید مجدد یک
محصول یا خدمت در آینده که به موجب آن همان نام و نشان مجدداً خریداری شود.
با این وجود تأثیرات عوامل محیطی و تلاشهای بازاریابی علت و دلیل
بالقوهای برای تغییر رفتار به شمار میآیند»(غفاری آشتیانی، 1387).
مطابق نظر جاکوبی و چست نات[8] (1978)، سولومون[9] (1992)، و دیک و بسو[10] (1994)، ترکیب این دو جزء این امکان را فراهم میسازد تا دو نوع وفاداری مشتری را از هم متمایز کنیم:
1- وفاداری جعلی[11] (اجباری): زمانی که یک نام و
نشان تجاری صرفاً به این خاطر خریداری شود که تلاش و کوشش کمتری را برای
مشتری در برداشته و مشتری به خاطر برخی عوامل محیطی و عواملی دیگر تمایلی
به تغییر(تعویض) آن نام و نشان تجاری را از خود نشان نمیدهد. مفهوم
وفاداری جعلی آن است که مشتری همان نام و نشان قبلی را خریداری میکند نه
به دلیل وفاداری واقعی، بلکه به این دلیل که زمان صرف شده و دردسر جستجوی
گزینه جدید، ارزش این کار را ندارد(Beerli et al., 2004).
2- وفاداری واقعی[12]: شکلی از رفتار خرید مجدد
است که بیانگر یک تصمیم آگاهانه برای ادامه خرید همان نام و نشان تجاری و
همراه با یک نگرش مثبت و تعهد بالا به آن نام و نشان تجاری است(همان منبع).
2-3-2) سطوح وفاداری
جهت رسیدن به اهداف مورد نظر، شش سطح وفاداری قابل تعریف است که عبارتند از:
1- مشکوکها: این قسمت شامل همه خریداران کالا یا خدمات ما در بازار
میباشند. مشکوکها یا از کالاها و خدمات سازمان ناآگاه هستند و یا تمایلی
به خرید آن ندارند.
2- مشتریان احتمالی: مشتریان بالقوهای هستند که تا حدودی مجذوب سازمان شدهاند، ولی هنوز گامی را جهت انجام معامله بر نداشتهاند.
3- مشتریان: معمولاً کسی که محصولی را خریداری کرده است(البته این طبقه
میتواند شامل بعضی از خریداران تکراری نیز باشد، که نسبت به سازمان احساس
وفاداری نیز ندارند).
4- ارباب رجوع: مشتریان تکراری که دارای احساس وفاداری مثبتی به سازمان
هستند، ولی صرف نظر از خریدشان حمایت آنها بیشتر منفعلانه است تا فعالانه.
5- طرفداران: ارباب رجوعهایی که با معرفی سازمان به دیگران به صورت فعالانهای از سازمان حمایت میکنند.
6- شرکاء: شراکت، قویترین شکل روابط بین مشتری و عرضه کننده میباشد؛ و
از آنجایی که هر دو طرف آن را متقابلاً سودآور میدانند، به حفظ آن
میپردازند(هیل، 1385).
بنابراین وفاداری فراتر از این است که تنها خریدی صورت گیرد و یا تکرار شود. آن بیانگر سطح کاملی از تعهد مشتری[13]
نسبت به عرضه کننده میباشد و نشانگر درجهای از تعهد مثبتی است؛ که
مشتریان وفادار و واقعی را متمایز می سازد. درجه وفاداری مشتری میتواند در
اندازهگیری رضایت مشتری جهت بخشبندی جایگاه مشتری و شناسایی گروههایی
از مشتریان که احتمال روگردانی آنها وجود دارد، مورد استفاده قرار گیرد.
رضایت از معاملات قبلی تنها عامل تعیین کننده وفاداری مشتریان نمیباشد و
عوامل دیگری از قبیل تصویر عرضه کننده، عملکرد نسبی و یا میزان جذابیت
رقبا و میزان توجه مشتری در بازار نیز آن را تحت تأثیر قرار میدهند(همان
منبع).
ممکن است که سطوح وفاداری در بین خریدهای با پیچیدگی کم و زیاد متفاوت
باشد. معمولاً در خریدهای با پیچیدگی زیاد که دارای یک فرآیند طولانیتری
از تصمیمگیری میباشند و بین عرضه کننده و مشتری تماس بیشتری وجود دارد،
تعهد و وفاداری بیشتری نسبت به یک عرضه کننده خوب وجود دارد. بنابراین در
تعویض عرضه کننده ریسک زیادی وجود دارد. احتمالاً بیحالی دلیل اصلی
تکرار خرید در تصمیمات دارای پیچیدگی کم میباشد و این مسأله میتواند
مشتریان را نسبت به رقبایی که میتوانند با ارتباطاتی مناسب این موانع را
برطرف سازند، حساستر نماید(همان منبع).
[1] - guzman
[2] - vilares & coelho
[3] - rashid
[4] - H becker
[5] - allen & meyer
[6] - savarikin
[7] - Customer Retention
[8] - Jacoby and Chestnut
[9] - Jacoby and Chestnut
[10] - Dick and Basu
[11] - Inertia Loyalty
[12] - True Loyalty
[13] - Customer Commitment
